Почему аромат попкорна так эффективен на выставках – невидимый магнит для посетителей

Торговые выставки — это шумные, многолюдные и визуально ошеломляющие мероприятия. Каждый участник пытается привлечь внимание посетителей баннерами, светодиодными экранами, сувенирами и тщательно продуманными стендами. Но именно в этом и проблема: когда все кричат, в конце концов, никто перестает слушать.

Хотя на выставках представлено множество визуальных стимулов, одному чувству, как ни странно, уделяется крайне мало внимания – обонянию. А ведь именно это чувство является одним из самых сильных эмоциональных триггеров в человеческом мозге.

Запах может вызывать воспоминания, провоцировать эмоции и даже влиять на поведение людей. Именно поэтому многие компании стратегически используют запахи продуктов питания, таких как попкорн, чтобы привлечь посетителей к своим выставочным стендам – даже если они на самом деле там не продают попкорн.

Но почему попкорн так хорошо подходит для этого?

Обоняние – прямой путь к эмоциональной сфере мозга.

Чтобы понять, почему запах попкорна так эффективен, нужно кратко рассмотреть, как работает наше обоняние.

В отличие от зрительных или слуховых стимулов, запахи не проходят предварительную рациональную фильтрацию в мозге. Вместо этого они попадают непосредственно в лимбическую систему — часть мозга, отвечающую за эмоции, воспоминания и инстинкты.

Это значит:

Аромат мгновенно вызывает чувства, даже без нашего предварительного осознания.

Именно поэтому запахи могут:

• Активировать напоминания

• Вызывает эмоции

• Влияние на поведение

Многим знаком этот феномен: определенный запах внезапно вызывает воспоминания о детстве, отпуске или конкретном событии. Компании используют именно эту эмоциональную силу в аромамаркетинге.

Попкорн – аромат, полный эмоций

Аромат попкорна относится к так называемым эмоционально заряженным запахам.

Для многих людей запах свежего попкорна автоматически ассоциируется с положительными впечатлениями:

• Вечера кино

• тематические парки

• ярмарки

• проводить время с друзьями

• расслабляющие моменты отдыха

Когда посетители на выставке внезапно чувствуют запах попкорна, на подсознательном уровне происходит нечто интересное:

Запах сигнализирует мозгу о веселье, расслаблении и удовольствии.

Это служит эмоциональным противовесом типичной атмосфере торговых выставок, которая часто характеризуется стрессом, переизбытком информации и нехваткой времени.

«Магнитный магнит» на выставочном стенде

Попкорн обладает еще одной характеристикой, которая делает его особенно ценным в маркетинге:

Это очень хорошо заметно с большого расстояния.

Запах попкорна очень быстро распространяется по всему помещению и часто ощущается на расстоянии нескольких метров. Это создает своего рода невидимый ароматический след, который приводит посетителей к киоску.

В то время как баннер видят только те, кто смотрит прямо на него, запах достигает и посетителей, идущих в совершенно другом направлении.

Многие организаторы выставок сообщают, что ароматы продуктов питания, таких как попкорн или свежеиспеченное печенье, могут увеличить посещаемость стендов на 30–40%.

Таким образом, аромат действует как обонятельное приглашение.

Больше посетителей – более продолжительные беседы

Но запах попкорна влияет не только на количество людей, проходящих мимо киоска.

Это также влияет на продолжительность их пребывания.

Исследования в области аромамаркетинга показывают, что приятные ароматы:

• увеличить продолжительность пребывания

• улучшить настроение

• повысить готовность к разговору

На торговых выставках это может иметь решающее значение.

Когда посетители чувствуют себя комфортно, они задерживаются дольше, внимательнее рассматривают товары и с большей вероятностью начинают разговор с сотрудниками стенда.

Исследования показывают, что приятный запах может увеличить время воздействия аромата на 20–50%.

Именно это дополнительное время зачастую имеет решающее значение для того, перерастет ли короткий зрительный контакт в реальный разговор о продажах.

Попкорн снижает самоконтроль.

Ещё один эффект от запаха попкорна носит психологический характер.

Многие посетители выставок намеренно избегают стендов, опасаясь быть немедленно втянутыми в разговор о продажах.

Запах попкорна меняет это восприятие.

Этот стенд внезапно перестал казаться просто торговым павильоном и стал больше похож на дружелюбное место встречи.

Посетители часто прибывают через простые точки входа, такие как:

«Здесь так приятно пахнет — что же здесь?»

Это короткое предложение может стать началом плодотворной беседы.

Таким образом, аромат естественным образом способствует началу разговора, без необходимости для отдела продаж активно подходить к кому-либо.

Элемент неожиданности

Запах попкорна так хорошо работает еще и потому, что он неожиданно встречается на выставках.

Хотя визуальная реклама повсюду, посетители не ожидают внезапно почувствовать сильный, приятный аромат.

Именно этот элемент неожиданности заставляет людей на мгновение остановиться и задать себе вопрос:

«Откуда берется этот запах?»

И именно в этот момент начинается взаимодействие с выставочным стендом.

Мультисенсорный маркетинг более эффективен.

Современные маркетинговые исследования неоднократно показывают, что бренды особенно эффективны, когда одновременно задействуют несколько органов чувств.

Эта концепция называется мультисенсорным маркетингом.

Выставочный стенд, который полагается исключительно на визуальные элементы, задействует лишь часть восприятия.

Торговая точка, в которой также используется ароматизатор, активирует еще одно чувство, а значит, и более сильную эмоциональную связь.

В этом отношении запахи обладают особым преимуществом:

Они часто воспринимаются на подсознательном уровне.

Это означает, что посетители чувствуют себя более комфортно или испытывают большее влечение, даже не зная точно, почему.

Запах попкорна универсален.

Еще одна причина успеха аромата попкорна — его всеобщая популярность.

Хотя ароматы духов могут вызывать самые разные мнения, попкорн большинству людей кажется приятным.

Аромат:

• теплый

• сладкий

• доверенный

• ненавязчивый

Это делает его идеальным для мест с большим количеством разных посетителей, например, для торговых выставок.

Вывод: Простой аромат, но с большим эффектом.

Запах попкорна — это гораздо больше, чем просто приятный аромат.

На выставках это может стать настоящим стратегическим маркетинговым инструментом.

Это работает так хорошо, потому что запускает несколько эффектов одновременно:

• Оно привлекает посетителей издалека.

• Это вызывает позитивные эмоции.

• Это продлевает срок пребывания.

• Он способствует проведению бесед.

• Он создает располагающую атмосферу.

В то время как многие участники выставки пытаются превзойти друг друга, создавая все более масштабные экспозиции или более сложные стенды, запах попкорна преподает важный урок маркетинга:

Иногда одного-единственного чувственного впечатления достаточно, чтобы привлечь внимание.

Именно в этом и заключается сила аромамаркетинга.

Запах незаметен, но его воздействие зачастую сильнее любой визуальной рекламы.

Особенно на торговых выставках, где конкуренция за внимание особенно высока, простой запах, например, попкорна, может сыграть решающую роль.