De ce ne amintim mirosurile – dar uităm imediat de reclame

Toată lumea cunoaște senzația aceea: treci pe lângă o brutărie, simți miros de pâine proaspătă – și dintr-o dată ești din nou copil, stând în bucătăria bunicilor sau amintindu-ți de o vacanță. Un singur miros poate stârni amintiri de acum mulți ani.

În același timp, vedem nenumărate reclame în fiecare zi: bannere pe internet, reclame pe rețelele de socializare, postere pe stradă sau reclame la televizor. Dar, dacă suntem sinceri, majoritatea mesajelor publicitare abia ne rămân în memorie. Adesea, sunt uitate doar câteva minute mai târziu.

De ce se întâmplă asta? De ce pot mirosurile să evoce amintiri atât de puternice, în timp ce publicitatea tradițională lasă adesea prea puține impresii? Și mai presus de toate: Ce înseamnă asta pentru branduri și companii?

Calea specială a mirosurilor în creier

Motivul constă în modul în care creierul nostru procesează impresiile senzoriale.

Mirosurile joacă un rol special în acest proces. În timp ce stimulii vizuali sau auditivi trec prin mai multe etape de procesare în creier, informațiile olfactive ajung direct în zone puternic asociate cu emoțiile și amintirile.

Simțul mirosului este strâns legat de așa-numitul sistem limbic. Această parte a creierului controlează, printre altele, emoțiile, motivația și memoria. Prin urmare, atunci când mirosim ceva, această impresie este imediat conectată la sentimente și amintiri.

De aceea, mirosurile pot declanșa reacții emoționale foarte rapid. Un parfum ne poate relaxa, ne poate face fericiți sau ne poate aminti de o situație specifică - adesea fără să ne gândim conștient la asta.

Tocmai acest acces direct la emoții face ca mirosurile să fie atât de puternice.

De ce publicitatea este uitată atât de repede

Publicitatea, pe de altă parte, are mult mai multe dificultăți.

Un motiv major este cantitatea enormă de mesaje publicitare la care suntem expuși zilnic. Experții estimează că oamenii au astăzi câteva mii de contacte publicitare pe zi. Creierul nostru pur și simplu nu poate procesa pe deplin acest flux de informații.

Prin urmare, dezvoltă un mecanism de protecție: filtrează automat o mulțime de conținut.

Mai ales în domeniul digital, termenul „orbire publicitară” este frecvent folosit. Oamenii au învățat să ignore publicitatea. Bannerele nu sunt observate, reclamele sunt derulate, iar videoclipurile promoționale sunt omise.

În plus, multe mesaje publicitare sunt foarte similare. Produsele sunt promovate cu imagini, promisiuni sau sloganuri similare. Prin urmare, distincția emoțională necesară pentru a rămâne memorabilă pe termen lung lipsește adesea.

Parfumurile, pe de altă parte, sunt mult mai puțin folosite în marketing. Tocmai de aceea ies mai mult în evidență.

Emoțiile determină amintirile

Un alt factor important este impactul emoțional.

Creierul nostru stochează informații deosebit de bine atunci când acestea sunt legate de emoții. Cu cât un sentiment este mai puternic, cu atât este mai probabil ca o amintire să persiste.

Adesea, mirosurile declanșează tocmai aceste tipuri de emoții: siguranță, bucurie, nostalgie sau relaxare. De aceea, ele pot activa amintiri foarte rapid.

Publicitatea tradițională, pe de altă parte, rămâne adesea la un nivel pur rațional. O altă fotografie a produsului sau un scurt slogan publicitar sunt rareori suficiente pentru a construi o conexiune emoțională puternică.

Asta înseamnă că, dacă un brand apelează la mai multe simțuri – în special la simțul mirosului – poate crea o amintire semnificativ mai puternică și mai durabilă.

Ce înseamnă asta pentru branduri?

Simțul mirosului oferă un potențial enorm pentru companii.

Multe branduri investesc masiv în identitatea vizuală: logo-uri, culori, design și ambalaje. Aceste elemente sunt importante și modelează imaginea unui brand.

Însă simțul mirosului este adesea subestimat.

Un parfum distinctiv poate deveni o caracteristică de identificare puternică. Oamenii asociază automat acest parfum cu un brand sau un loc.

Un exemplu comun sunt hotelurile, buticurile de modă sau spațiile comerciale unde se folosește un anumit parfum. Clienții percep adesea acest parfum în mod subconștient, dar îl asociază cu experiența lor.

Când simt același parfum din nou mai târziu, își amintesc automat marca.

Parfumul ca parte a identității de brand

Acest concept este adesea denumit branding de parfumuri sau marketing de parfumuri.

În acest proces, companiile își dezvoltă propriul parfum, care este apoi implementat strategic în diverse puncte de contact. Astfel, parfumul devine o parte integrantă a identității mărcii.

Locațiile tipice de implementare includ, de exemplu:

• Magazine și spații comerciale

• Zone de recepție sau showroom-uri

• Târguri și evenimente comerciale

• Ambalajul produsului

• Ambalajul de transport

Parfumul îmbunătățește experiența generală a mărcii. Poate crea o atmosferă, poate evoca emoții și îi poate face pe clienți să se simtă mai confortabil.

Este important ca parfumul să se potrivească cu brandul. Un hotel de lux, de exemplu, ar putea folosi arome calde și elegante, în timp ce un brand sportiv ar folosi probabil parfumuri proaspete și energice.

Marketing multisenzorial

Utilizarea parfumurilor face parte dintr-o abordare de marketing mai amplă: marketingul multisenzorial.

Scopul este de a apela simultan la mai multe simțuri. Acestea includ:

• Elemente vizuale (design, culori, imagini)

• Ascultă (muzică sau logo-uri sonore)

• Atingere (materiale și suprafețe)

• Miros (parfum)

• Gust (în mâncare sau evenimente)

Cu cât sunt implicate mai multe simțuri, cu atât o experiență este percepută mai intens.

De exemplu, intrarea într-un magazin cu muzică plăcută, iluminare caldă, materiale de înaltă calitate și un parfum plăcut creează o experiență holistică. Aceasta este mult mai memorabilă decât o simplă reclamă.

Cum pot brandurile să utilizeze strategic parfumurile

Pentru ca marketingul parfumurilor să funcționeze, acesta trebuie utilizat conștient și strategic.

Parfumul trebuie să se potrivească cu marca.

Parfumul ar trebui să reflecte personalitatea și valorile brandului. Numai atunci se poate crea o conexiune credibilă.

Parfumul ar trebui să fie plăcut și subtil.

Un parfum prea puternic poate deveni rapid deranjant. Scopul este o atmosferă plăcută, nu un nor dominant de parfum.

Consecvența este importantă

Același parfum ar trebui folosit în cât mai multe puncte de contact posibil. Acest lucru creează o valoare clară de recunoaștere.

Parfumul ar trebui asociat cu experiențe pozitive.

Când clienții percep un parfum într-un mediu plăcut, această experiență este stocată în memoria lor pe termen lung.

De ce este util marketingul parfumurilor pentru companii

Cel mai mare avantaj al marketingului bazat pe mirosuri este că funcționează de obicei subconștient. Clienții adesea nu percep în mod activ un miros ca pe o măsură de marketing - totuși, acesta le influențează percepția și comportamentul.

Studiile arată că oamenii se simt adesea mai confortabil în camere plăcut parfumate. Drept urmare, stau mai mult timp, evaluează produsele mai pozitiv și își amintesc mai bine marca.

Mai ales în comerțul cu amănuntul fizic, un parfum potrivit poate face o diferență semnificativă. Creează atmosferă, îmbunătățește experiența mărcii și asigură că clienții asociază un loc cu sentimente pozitive.

Și această conexiune este crucială: atunci când oamenii percep același parfum din nou mai târziu, acesta le amintește automat de marcă și de experiență.

Concluzie

Parfumurile au un efect excepțional de puternic asupra memoriei noastre. În timp ce multe mesaje publicitare sunt uitate repede, parfumurile pot activa amintiri pentru anii următori.

Aceasta reprezintă o oportunitate excelentă pentru branduri. Cei care integrează strategic simțul mirosului în strategia lor de brand pot construi o conexiune emoțională mai profundă cu clienții lor.

Un parfum de marcă bine conceput nu numai că creează o atmosferă plăcută, dar favorizează și recunoașterea și rămâne în memorie – adesea mult mai mult timp decât publicitatea tradițională.

Pentru că brandurile care nu sunt doar văzute și auzite, ci și mirosite, rămân deosebit de memorabile pentru oameni.